Почему одной внутренней рекламы маркетплейса уже мало

Внутренняя реклама маркетплейса не работает так, как год назад: ставку поднимаете, а показы и заказы стоят на месте. Это не поломка кабинета и не ваша ошибка в настройках. Так устроен аукцион, в котором вы участвуете.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ, больше половины - товарка на Wildberries и Ozon. К внешнему трафику люди приходят обычно одинаково: сначала месяцами разгоняют ставку, потом смотрят на цену заказа и понимают, что дальше расти некуда.

Разберу три вещи: где именно упирается ставка, что внешний трафик даёт сверх показов и по какому признаку понять, что переключаться пора уже сейчас.

Где внутренняя реклама упирается в потолок

Коротко: вы покупаете не покупателей, а место в очереди за одним и тем же спросом, и цена этого места растёт быстрее, чем сам спрос.

Внутренний поиск - ресурс площадки. Она распределяет его между продавцами по ставке, и в вашей категории на этот же ресурс претендуют все соседи. Когда конкурент поднимает ставку, ваша позиция падает, вы поднимаете свою, и так по кругу. Спрос в категории при этом не вырос ни на человека.

Отсюда два свойства канала, с которыми ничего не сделать настройками.

• Он заканчивается вместе с бюджетом. Выключили ставку - показы обнулились в тот же день. После месяца открутки не осталось ни аудитории, ни контента, ни узнаваемости.
• Он не приводит новых людей на площадку. Вы перераспределяете тех, кто уже пришёл в поиск за категорией. Ваш товар в этот момент выбирают из двадцати похожих.

Если у вас растёт цена заказа при том же объёме - это и есть потолок. Посчитать, при какой марже дальнейший разгон ставки ещё имеет смысл, можно в калькуляторе окупаемости.

Что даёт внешний трафик сверх показов

Коротко: он приводит человека, который уже решил купить, и оставляет после себя актив - ролики, аккаунты, аудиторию и поднявшуюся карточку.

Покупатель с ролика приходит прогретым. Он видел вещь на живом человеке, понял, зачем она ему, и в выдаче не сравнивает двадцать карточек. Поэтому у внешнего трафика другой выкуп, меньше возвратов и другая динамика поведенческих показателей карточки. А поведенческие поднимают карточку уже во внутренней выдаче - там, где показы бесплатные.

Второй эффект отложенный и почти незаметный в кабинете: часть зрителей не идёт по ссылке сразу, а через день-два вбивает название бренда в поиск площадки. Прирост брендовых запросов - одна из пяти цифр, по которым завод оценивают, и замерять её надо от базы за три месяца до старта.

Разница в горизонте. Ставка даёт показы сегодня и ничего не оставляет завтра. Ролики, снятые в этом месяце, работают и через полгода, а сетка аккаунтов со временем удешевляет каждый следующий переход. Как это устроено на стороне площадки, я разбирала в статье внешний трафик на Wildberries.

Когда переключаться и что сделать первым

Коротко: внешний трафик не отменяет внутреннюю рекламу, он снимает с неё нагрузку, и заходить в него стоит до того, как ставка съест всю маржу.

Три признака, что момент настал: цена заказа из внутренней рекламы растёт третий месяц подряд, доля рекламных расходов подобралась к пределу вашей маржи, а органика в категории не даёт объёма без ставки.

С чего начинать, чтобы не потерять первый месяц:

1. Зафиксируйте цифру «до» - заказы в день, брендовые запросы за три месяца, среднюю конверсию карточки.

2. Приведите карточку в порядок. Внешний трафик усиливает то, что есть: слабую карточку он утопит быстрее.

3. Соберите маршрут до покупки. Прямая ссылка на артикул отдаёт вашего покупателя площадке и конкурентам, поэтому между роликом и карточкой ставится прокладка с выгодой за контакт. Как её собрать за вечер - в статье страница-прокладка для маркетплейса.

4. Начните с малого объёма. Один-два креатора и пять роликов дают первое честное понимание, пойдёт ли канал на вашем товаре.

Внутреннюю рекламу при этом не выключают. Она остаётся инструментом быстрого разгона под сезон и распродажу, а поток идёт снаружи. Как собрать этот поток целиком, разложено по урокам в курсе «Контент-завод с нуля», а разобрать свои цифры и решить, что чинить первым, можно за час на консультации.

Я, Анастасия Майер, советую заходить во внешний трафик до того, как ставка съест маржу, а не после. Канал разгоняется два-три месяца, и эти месяцы лучше прожить с рабочей рекламой в кабинете, чем без неё. Свежие связки и цифры проектов выкладываю в Telegram-канале, а живые разборы селлеров раз в неделю идут в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: пять метрик с формулами и календарь KPI по месяцам - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах, из них 14 окупились со второго по пятый месяц.